SEO internazionale: come funziona e perché ne vale la pena

Ogni azienda che desidera farsi conoscere sul web, nel proprio mercato come all’estero, deve farsi trovare dai motori di ricerca prima ancora che dagli utenti. Per chi vende prodotti o servizi all’estero, è fondamentale emergere, superando la naturale diffidenza degli utenti quando provano ad acquistare da un’azienda straniera.
Un sito ben tradotto non basta: bisogna andare oltre la traduzione. La SEO internazionale fa in modo che le informazioni presenti nel sito web raggiungano il pubblico che le sta cercando. Un pubblico che pensiamo globale e uniforme, ma che è più locale e specifico che mai.

Vediamo come funziona.

SEO e SEO internazionale: cosa sono

La SEO è quell’insieme di pratiche che migliorano il posizionamento e la visibilità di un sito sui motori di ricerca. È la giusta miscela di parole e tecniche per ottenere testi che funzionano nel web: utili e interessanti per gli utenti, validi per gli algoritmi. È parte di una strategia e come tale non va lasciata al caso.

Come per la lingua originale, anche la SEO internazionale deve essere curata da professionisti che conoscono tecniche e potenzialità di questo strumento, ma anche preferenze e peculiarità del pubblico nel mercato target.

Una strategia SEO è forse la pratica di digital marketing economicamente più vantaggiosa: a fronte di un costo che è solo iniziale, produce risultati a lungo termine. Se ben progettata, continuerà a offrire contenuti pertinenti e interessanti per molto tempo, favorendo nuovi contatti e la fidelizzazione di chi legge.

Come funziona la traduzione in ottica SEO

La traduzione in ottica SEO è una traduzione elevata a potenza: prevede una serie di accortezze, indagini e passaggi che permetteranno al sito web di farsi notare nelle ricerche del pubblico estero.

Chi traduce dovrà conoscere bene la cultura di partenza e quella d’arrivo, le dinamiche tecniche della SEO e del digital marketing e gli aspetti socio-culturali che condizionano le ricerche. Dovrà sapere come è stata pensata la SEO interna, che logiche segue il sito, quali sono gli obiettivi aziendali nel nuovo mercato, qual è il pubblico a cui ci si vuole rivolgere.

Se il sito web è già ottimizzato e la comunicazione è già studiata per il mercato interno, sarà tutto più semplice. Con contenuti già orientati a questo scopo, si inizia a studiare il mercato di destinazione. È essenziale stabilire con precisione quali sono i paesi target, perché le preferenze e le situazioni possono variare molto, a prescindere dalla lingua parlata. Non è efficace, quindi, sviluppare traduzioni in ottica SEO “in inglese” o “in spagnolo”, lingue usate in paesi e continenti molto diversi, con varianti linguistiche e culturali importanti.

Si analizzano poi i siti dei concorrenti sul posto, le ricerche e gli interessi del pubblico, le possibili variazioni di comportamento a seconda del periodo o della stagione.

È importante che i professionisti della SEO multilingue lavorino a contatto con chi ha costruito il sito e con chi lo ha ottimizzato per il mercato interno. La nuova strategia potrebbe infatti richiedere aggiustamenti o variazioni anche agli aspetti più strutturali del sito web.

Le fasi di lavoro per una strategia SEO internazionale

Si inizia dallo studio delle keyword, parole o frasi chiave che descrivono i prodotti o servizi offerti e che potrebbero corrispondere a ciò che cerca un utente online. In questa fase non si traduce, ma si cerca. Le keyword sono una scommessa per chi fa SEO: come per la lingua originale, bisogna fare ipotesi, indovinare le tendenze e verificarle per poi aggiornare le scelte periodicamente in base a come evolve il settore o il pubblico. Con gli appositi strumenti e software, si selezionano le keyword che potrebbero funzionare nel mercato estero e su cui costruire i nuovi testi.

A questo punto siamo pronti per… tradurre? Non proprio: siamo pronti per adattare i contenuti al nuovo mercato e alle nuove keyword per ottenere i risultati desiderati, riscrivendo se necessario.

Questo lavoro di localizzazione impatta su tutti i testi del sito: non soltanto i contenuti delle pagine, ma anche le voci di menù, gli URL, i testi alternativi e le didascalie delle immagini, i meta title e le meta description, ossia i brevi testi che visualizziamo nei risultati di un motore di ricerca e che devono catturare l’attenzione fra mille altri simili.

È un lavoro che parte dai concetti – le keyword – e raggiunge tutti i livelli del sito, dai più esposti a quelli più profondi, visibili soltanto ai motori di ricerca.

Traduzione SEO, localizzazione o riscrittura

Quando si tratta di traduzione SEO si realizzano progetti a diversi livelli, a seconda della strategia scelta, del budget e dei risultati attesi:

• Traduzione delle keyword da inserire nel sito: approccio che sconsigliamo, perché la spesa rischia di non portare alcun risultato.
• Traduzione dei meta testi destinati ai motori di ricerca: anche questo approccio è poco funzionale e non può essere considerato un vero intervento di SEO multilingue, perché mancano la ricerca alla base e la coerenza con gli altri contenuti del sito.
• Ricerca delle keyword e traduzione SEO: dopo una scelta ponderata delle keyword, i testi vengono tradotti tenendo conto delle keyword selezionate, da collocare nelle posizioni più strategiche. Questa tecnica può essere sufficiente per prodotti o servizi b2b o di nicchia, che non hanno concorrenza agguerrita nel mercato di destinazione, o che si rivolgono a mercati culturalmente vicini al proprio.
• Localizzazione SEO: dopo aver individuato le keyword da usare, si adatta il testo in funzione di queste, con trasformazioni più o meno significative rispetto all’originale. Una buona idea può essere quella di coinvolgere anche specialisti SEO nel paese estero. La localizzazione prevede di adattare i contenuti, la struttura e lo stile del sito al mercato di destinazione. Questa è la strategia consigliabile per e-commerce e prodotti di largo consumo che hanno davvero bisogno di distinguersi.
• Scrittura SEO: dopo aver individuato le keyword per il nuovo mercato, si producono nuovi testi, che serviranno esclusivamente al mercato di destinazione. In tal caso serve un copywriter o un’agenzia in loco, a cui però delegare totalmente la creazione dei contenuti, con il rischio di perderne il controllo se non si hanno le competenze per valutarne il lavoro.
• Non solo testi: per un lavoro efficace bisogna considerare le immagini del sito, i contenuti video (da sottotitolare tenendo conto delle keyword), i contenuti social. Ecco perché per gestire i contenuti multilingue è importante individuare un unico partner, che conosca esigenze, strategie e prodotti o servizi dell’azienda.

La SEO internazionale può sembrare inizialmente un’impresa troppo complessa, ma con il supporto dei giusti professionisti può portare ottimi risultati. È lo strumento da prediligere per le aziende con un budget limitato e che non possono disperderlo in campagne pubblicitarie dal ritorno incerto. Ma è utile a tutte le aziende serie che vogliono presentarsi online offrendo contenuti davvero utili e pertinenti per chi legge – quegli stessi contenuti che vengono premiati dai motori di ricerca con un ritorno che dura nel tempo.